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Febrero 22, 2010

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Desciende de las nubes y expresa en voz alta cómo vas a lograr que las cosas sucedan. Las proyecciones que contempla tu planeación de negocio muestran asombrosas utilidades que se incrementan cada vez que te topas con las ganancias del mercado. Pero ahora estás en el mundo real, donde las utilidades se obtienen con mente y esfuerzo.

Cada meta debe tener varias objetivos y tácticas específicas para alcanzarlas. Así que en la sección "Objetivos de tu plan de mercadotecnia", concéntrate en los "qué" y los "por qué" de las tareas del año por venir. Mientras que para llevarlas a la práctica, enfócate en los quién, dónde, cuándo y cómo.

La tarea clave es analizar cada objetivo y trazar los pasos que tienes que dar para alcanzarlo. Una de las mejores maneras de abordar tales detalles es mediante un calendario de actividades, el cual consiste en una cuadrícula que te permite planear acciones en el tiempo y te proporciona un marco de trabajo claro y práctico. Incluye todo lo que tienes programado por hacer, fija un plazo para alcanzar las metas y determina quién será el responsable de conseguir cada objetivo. No olvides delegar responsabilidades.

Revisa tu presupuesto

Tu plan de mercadotecnia necesita una sección en la cual asignes presupuestos para cada actividad planeada. Esta información debe ponerse por escrito e indicar quién es el encargado general del programa. Los responsables de cada actividad también tienen que estar enterados de qué cantidad de recursos dispone. De hecho, sería muy bueno que los involucraras en la planeación de tales presupuestos.

Prevé esos costos de la manera más objetiva posible. En aquellas áreas en las que no tengas experiencia en planeación, añade un 25% a tu mejor cálculo. Tu presupuesto no debe manejar por separado los costos internos (salarios del personal) y los costos externos (gastos de representación). Puedes hacerlo en una hoja de Excel para manipular los datos sin problemas mientras realizas la planeación.

Mide tu efectividad

La mercadotecnia no es una ciencia, pero sí una habilidad que puedes perfeccionar de manera gradual y constante. Para seguirle la pista a tu plan a lo largo del año, haz una agenda de juntas periódicas, ponla por escrito y asegúrate de que todos estén enterados al respecto. Ahora bien, ¿cómo hacer ajustes intermedios al plan? ¿Cómo monitorear el progreso de ventas/costos para hacer cambios durante el año?

La razón de fijar objetivos medibles es tener la posibilidad de evaluar los avances. Todos tus esfuerzos de mercadotecnia se beneficiarán del clásico ciclo de retroalimentación: actúa, observa, ajusta y actúa de nuevo. Las juntas trimestrales son ideales. En estas reuniones, los responsables deben reportar qué han logrado en el último trimestre, incluyendo qué monto del presupuesto se ha ejercido. Los reportes tienen que ser verbales y hay que hacer un resumen impreso para integrarlo en el archivo de documentos.

Conforme observes el progreso de cada una de las actividades programadas, sin duda deberás ajustar tiempos, el presupuesto o incluso las tareas. Si tienes que modificar parte del plan, dispones de varias alternativas: intensificar tus esfuerzos, agregar pasos tácticos para ajustar el ritmo o reevaluar tus objetivos. Haz tus cambios de manera organizada, restableciendo todas las tareas que estén relacionadas para que el plan avance en conjunto.

Tu plan debe ser dinámico, pero no puede perder su cualidad histórica. Cualquiera que sea tu decisión, asegúrate de actualizar el documento original. Escribe las razones por las que crees que no alcanzaste tus objetivos. Anota las fechas de todos los cambios. Al final, esta información te será de gran utilidad cuando hagas el plan del siguiente año.

Resumen ejecutivo

Inicia con un resumen tu carpeta del plan de mercadotecnia. En una sola página incluye el contenido de toda tu estrategia sustentada con datos financieros clave. Usa frases cortas y letras gruesas para resaltar los puntos importantes y concéntrate en los grandes aspectos. El objetivo es ofrecer una descripción concisa de lo que tu compañía planea hacer durante el año. Para definir los datos que incluirás, responde: ¿qué es aquello que alguien tendría que saber acerca del plan para tener una idea de él? Por otro lado, organiza tu plan en dos calendarios diferentes: el de corto plazo (de uno a 12 meses) y el de largo plazo (más de 12 meses). La mayor parte de tu documento debe concentrarse en las estrategias del próximo año. Por lo general, la mercadotecnia exige que cierto número de acciones de corto plazo se planeen simultáneamente, las cuales significarán un cambio en conjunto. Ve más allá de las necesidades inmediatas de tu negocio y visualiza los siguientes dos o tres años.

Una vez que tienes claras tus metas a corto, mediano y largo plazo, pon todo por escrito de forma breve y en términos generales. Contempla los siguientes temas:
  • ¿Cuántos empleados más prevés que contratarás en los próximos años?
  • ¿Tus necesidades de espacio de oficina seguirán siendo las mismas?
  • ¿Harás grandes compras de equipo?
  • ¿Podrás contratar un gerente?
  • ¿Hay cursos o certificados específicos que te gustaría que tu personal obtuviera?
  • ¿Tu margen de utilidad se mantendrá constante o crees que podrás mejorarlo?
  • ¿Serás miembro activo de organizaciones de comercio locales, regionales o nacionales?
  • ¿Cómo afectará a tu negocio la demografía del mercado en los próximos años?
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